In unserem 1.Teil – Newsletter – stellten wir Ihnen das neue E-Mail Marketing Instrument vor. Im 2. Teil ging es um die Vorteile, die E-Mail Marketing Ihnen bietet. Welche Rechtlichen Aspekte Sie beim Versende eines Newsletters beachten sollten haben wir Ihnen im 3.Teil unserer Informationsreihe zum Thema Newsletter-Marketing aufgezeigt. Im heutigen Beitrag geht es darum, wie Sie einen Newsletter erstellen und worauf Sie dabei achten sollten.
Newsletter erstellen – Grundlagen
Die Gestaltung des Newsletters erfolgt idealerweise nach dem Corporate Identity” Konzept des Unternehmens. Das Design sollte speziell zur Untemehmenswebseite passen. So wird sichergestellt, dass der Wiedererkennungseffekt wirkt und der Newsletter wird als Teil der Internetkommunikation angesehen wird.
Das einfachere Format eines Newsletter ist das Textformat. Jedes E-Mail-Programm kann es problemlos anzeigen. Die Gestaltungsmöglichkeiten sind hierbei aber sehr eingeschränkt. Ein anderes Format ist das so genannte HTML – Format. Es bietet vielfältige Layoutmöglichkeiten, vor allem durch die Einbindung von Bildern. Eine gute Kombination bildet der Multipart-Newsletter, da er grafische Elemente für das CI bereithält aber die eigentlichen Informationen in Textform übertragen werden.
Ein guter Newsletter zeichnet sich durch eine übersichtliche Gliederung aus. Die wichtigsten Inhalte sollten auf einen Blick erfassbar sein. Achten Sie darauf Ihren Newsletter nicht zu überfüllen, sondern kurz und prägnant zu formulieren. Bilder bieten Ihnen dabei gute Möglichkeiten, da diese oft spontan angeklickt werden. Bilder sollten daher sehr ausdrucksstark, inhaltlich passend und mit weiterführendem Inhalt verbunden sein. Allerdings muss beim Einsatz von Bildern davon ausgegangen werden, dass sie nicht von allen Empfängern dargestellt werden können. Sie sollten daher nur Zusatzinformationen bieten und nicht zum Grundverständnis beitragen.
Das Lesen am Monitor ist für viele kein Vergnügen. Lt. Studien wird im Vergleich zum Papier 25 Prozent mehr Zeit benötigt um denselben Text am Monitor zu erfassen. Das Hauptproblem liegt darin, dass keiner am Monitor Lust und Zeit hat, zu lesen. Das Verwenden der richtigen Schrift ist für den Erfolg eines Newsletter eine wichtige Voraussetzung. Es muss daher eine serifenlose Arialschrift verwendet werden. Schriften mit Serifen, wie die Zeitungsschrift Times oder die Schreibmaschinenschrift Courier sind schwer lesbar. Optimal ist es, eine 11-Punkt oder 12-Punkt Schrift zu verwenden.
Newsletter erstellen – Aufbau und Inhalt
„6 Ps“ des Newsletter Marketings:
Die „eCircle AG“ hat schon 2003 erstmals eine Studie entwickelt, in der untersucht wird, was erfolgreiche von erfolglosen Newslettern unterscheidet und an welchen Kriterien sich diese Tatsache objektiv messen lässt. Diese Studie dient bis heute als Fundament bei der Erstellung eine Newsletters. Es wurden 68 Newsletter detailliert geprüft. Das Ergebnis dieser Studie besagt, dass es sechs Faktoren gibt die den Erfolg eines Newsletters beeinflussen. Diese Faktoren sind:
- die Integration des Newsletters in der Website (Place),
- die An- und Abmeldeprozesse (Process),
- der Datenschutz (Permission),
- der Versand (Periodicity),
- die Personalisierung (Personalisation) und
- die Gestaltung bzw. Präsentation des Newsletters (Presentation).
Ausgehend von den Erfolgsfaktoren – den „6 Ps“- lassen sich Handlungsempfehlungen für alle Arten von Newslettern ableiten. Diese sollten im Zusammenhang mit der Marketingstrategie, der Zielgruppe und den Produkten betrachtet werden. Die „6 Ps“ beeinflussen die Gesamtleistung des Newsletters unterschiedlich stark. Place, Personalisation und Presentation hatten bei den untersuchten Newslettern mit jeweils einem Fünftel die stärkste Auswirkung auf den Gesamterfolg. Etwas weniger wirksam sind hingegen die Faktoren Process, Permission sowie Periodicity.
Newsletter erstellen – Die 3 Haupt-Bestandteile
Der Newsletter ist aus drei Bestandteilen aufgebaut, dem Kopf-, dem Text- und dem Fußbereich. Besonders der obere Teil ist klar zu strukturieren, damit dem Leser sofort ein guter Überblick verschafft wird. Oft entscheiden die ersten Sekunden über Lesen oder Löschen. Daher müssen die wichtigsten Kernaussagen sowohl im Einleitungssatz als auch in der Navigation gut erkennbar sein.
Der Kopfbereich ist gegliedert in Absender, Empfänger und Betreff. Beim Absender ist immer ein realer Name anzugeben. Die E-Mail-Adresse allein reicht hierbei nicht aus. Der Firmenname erhöht den Wiedererkennungseffekt und sollte daher in jedem Newsletter als Absender verwendet werden. Bei technischer Umsetzbarkeit, macht es einen guten Eindruck, wenn die E-Mail-Adresse des Empfängers in der Empfängerzeile eingetragen ist. Massenmails an eine Verteileradresse wirken oft unprofessionell.
Die Betreffzeile stellt das wichtigste Element der Kopfzeile dar, denn häufig entscheidet schon der Betreff darüber, ob der Newsletter geöffnet oder sofort gelöscht wird. Zu beachten ist, dass der Text in voller Länge gesehen wird. Weiterhin ist zu berücksichtigten, dass keine Sonderzeichen, Ausrufezeichen oder viele Großbuchstaben verwendet werden, da viele Spam-Filter darauf reagieren können und die E-Mail automatisch aussortieren.
Der Textbereich kann frei gestaltet werden. Es ist sinnvoll, für den Leser, wichtige Angaben gleich zu Beginn zu machen. Solche Angaben können der Name des Newsletters, die Nummer der Ausgabe, das Datum, der Link auf die dazugehörige Internetseite, eventuell eine Angabe zur Anzahl der Abonnenten und Hinweise, wie sich abgemeldet werden kann und wo entsprechende Informationen zu finden sind, sein. Häufig ist zu Beginn auch ein „Editorial“ zu finden, in dem der Herausgeber oder Verfasser ein paar Zeilen zu einem aktuellen Thema oder eine Einführung in den folgenden Inhalt gibt. Das „Editorial“ bietet so eine gute Möglichkeit eine persönliche Beziehung zum Leser herzustellen.
Im Fußbereich des Newsletters ist Platz für administrative Angaben. Wichtig ist hier das Impressum mit Angaben zu Herausgeber und Redakteur, ein Copyright-Hinweis und Hinweise / Link zur An- und Abmeldung.
Newsletter erstellen – Content
Je nach Art der Aussendung ist eine große Bandbreite an Inhalten möglich. Ausschlaggebend bei der Inhaltsgestaltung ist, dass der Newsletter für den Leser einen Nutzen bietet. Für den nachrichtenwert eines Newsletters gilt, dass er exklusiv sein sollte, d.h. dass dem Leser Neuigkeiten geboten werden. Mögliche Inhalte können sein:
- Produktinformationen, Sonderaktionen, Sonderangebote
- Neuigkeiten aus dem Unternehmen, aus der Branche, aus dem Fachgebiet
- Hinweise auf Aktualisierung der Internetseite
- Download von Papieren, Broschüren
- Termine: Ankündigung von Veranstaltungen, Messeauftritten, Tag der offenen Tür, Produktpräsentationen, Jubiläen
- Vorstellung neuer Mitarbeiter
- serviceorientierte Beiträge zu Produkten und Interessen der Empfänger
- Kommentare, Meinungen, Gastbeiträge: Kolumnen, Meinungen von berühmten Persönlichkeiten
- Expertentipps
- Porträts und Interviews
- Tipps: Buch-, TV- und Hörfunktipps, Empfehlung von Internetseiten
- Unterhaltung: Rätsel, Gewinnspiele, Geschichten, Zitate
- Wissen zu Produkten und Lösungen
- Inhalte von Leserinnen und Lesern: Leserbriefe, Geschichten, Tipps
In Abhängigkeit von den Inhalten, für die sich entschieden wird, muss immer hinterfragt werden, was den Leser interessiert und ob die Informationen einen Nutzen oder Mehrwert für ihn haben könnte.
Newsletter erstellen – Merkmale der Textgestaltung
Neben den gestalterischen und inhaltlichen Elementen in einem Newsletter ist ein guter Schreibstil erfolgsentscheidend. Wie für Internetseiten gilt auch bei E-Mails und Newslettern, dass die Texte onlinegerecht gestaltet werden. Inhalte werden beim Lesen am Bildschirm häufig nur überflogen. Der Text muss somit schnell erfassbar sein. Beim Schreiben des Newsletters ist der Grundsatz „KISS“ (keep it short and simple – halte dich kurz und drücke dich einfach aus), wie beim Verfassen von journalistischen Texten zu beachten. Der Text muss für die Übersichtlichkeit in Textblöcke und Absätze gegliedert werden, damit der Inhalt auch beim flüchtigen Lesen erfasst wird. Bei längeren Texten sind Zwischenüberschriften zu empfehlen. Sehr gut verständlich sind Sätze mit weniger als 20Wörtern. Nebensatzverschachtelungen sind stets zu vermeiden. Beim Schreiben sollten möglichst kurze Wörter mit höchstens drei Silben verwendet werden. Diese sind für den Leser schneller zu erfassen. Die Sätze sind in der Aktivform zu schreiben.
Woher bekommen Sie qualifizierte Adressen für Ihre Email Marketing Datenbank?
Technische Umsetzung – Softwarelösungen
Planung und Durchführung von Email Marketing – Kampagnen
Diese Themen werden wir in den kommenden Wochen genauer Untersuchen und Ihnen hier zeigen, wie Sie die einzelnen Punkte angehen sollten. Seien Sie gespannt, es lohnt sich.
Haben Sie Fragen Rund um das Thema E-Mail / Newsletter – Marketing, dann ist das Kommentar-Feld unter auf der Seite der richtige Platz. Wir werden dann in unseren späteren Ausführungen auf Ihre Probleme und Fragen gezielt eingehen.
Wir freuen uns von Ihnen zu hören.
Ihr Team von –fit4on– „Erfolgreich im Internet“
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